Suur turundusviga – reklaam ilma positsioneeringuta.

reklaam-ja-positsioneerimine

Kirjutasin välja mõned ideed legendaarsest reklaamipsühholoogia „õpikust“ - The Battle for Your Mind, sinna otsa näiteid Eesti ettevõtete varal.

Reklaami suhtes on skeptilised mitte ainult ostjad, aga ka müüjad ehk ettevõtjad. Reklaam justkui oleks vajalik, aga samas raha selle eest väga välja käia ei taheta. Ja eks selles suhtes ole ka õigus – sest reklaam ilma unikaalse positsioneeringuta on tõesti paljuski mahavisatud raha.

Reklaam üksinda ei pane ju inimesi ostma, miks ma peaksin siis reklaami peale üldse oma raha kulutama?

Reklaam tähendab kaubamärgi positsioneerimist sihtgrupi peas. Tegemist ei ole tegevusega, mis lähtuks tootest või teenusest, vaid tegeleb soovitud koha hõivamisega inimese peas. Ainult sellega garanteerib ettevõte praeguses ülekommunikeeritud ühiskonnas oma turuosa märkimisväärse kasvamise.


Turg ei asu kaubanduskeskuses ega peatänaval, vaid hoopis inimeste peades – kuidas nad mingit toodet või teenust näevad.


Esimese privileeg

Kõige lihtsam viis inimese pähe jõudmiseks on olla esimene. Kes käis esimesena kuul – Neil Armstrong. Kes käis teisena? Mitte keegi ei tea. Mis on maailma kõige kõrgema mäe nimi ? Mount Everest. Kuidas nimetatakse kõrguselt teist mäge?

Esimene inimene, esimene mägi, esimene ettevõte, kes okupeerib oma koha inimese peas, seda on väga keeruline pärast sealt eemaldada.

 

Ka teine või kolmas võib olla esimene

Esimene saab olla see, kes esimesena turule siseneb. See turg on aga suures osas juba haaratud. Kuid esimene on ka see, kes suudab konkreetset segmenti esimesena kõnetada, kes suudab esimesena oma kommunikatsiooni kõige täpsemalt sihtida.

Kui kaubamärgil pole võimalik jõuda inimese pähe esimesena (keegi tuntud märk on juba turul), siis on sul probleem, mida saab lahendada vaid positsioneeringuga.

 

Positsioneeringu näide 1: Finantsteenuste turg

Kui varasemad SMS ja kiirlaenud soovisid kõnetada võimalikult paljusid inimesi, siis Bongabonga võttis ette kõige impulsiivsema kulutaja – noore/ noorusliku inimese ning fokusseeris end vaid neile. Ei ole üldse välistatud, et kui neid saadab edu, siis sisenetakse hiljem ka teistesse segmentidesse täpselt sama strateegia abil. Pole vaja palju arvata, milline strateegia võidab.

Bongabonga vältis olukorda, kus ta oleks olnud väike kala suures tiigis. Selle asemel otsustati olla suur kala väikses tiigis.

Suur tiik on suures osas juba hõivatud. Seal on ammu juba teised suured kalad ees, kelle suust tuleb nii palju mulle, et ei ole võimalik selgelt näha. Suured kalad mulistavad nii kuidas jaksavad, sest see aitab neil jääda suureks.

 

Näide 2: Mobiilsideteenuste turg

EMT oli turul ees, Tele2 tuli ja positsioneeris end hinnaliidriks. Tele2 on muutunud tähelepanuväärseks tänu sellele, et leiti „vaba koht“ tarbija peas ning positsioneeriti end sinna. Odav ja soodne ei ole reeglina tugeva kaubamärgi jaoks head sõnad, kuid milleski liider olemine on kindlasti hea mõte.

Reklaam-tele2

HERTZ vs AVIS

USA’s on võitlus liidripositsiooni pärast veelgi tugevam, tänu suurele turule on okei olla seal ka number 2 või number 3. Kuid nende positsioonidega on äärmiselt keeruline inimese teadvuses püsida, kui ei öelda selgelt välja, et „ me oleme number 2 ja see positsioon on just meie tugevus ning see läheb korda just sellistele inimestele“.

reklaam_avis

 

Positsioneerimine nimega

IIZI.net

Lihtne kindlustus. E-kindlustusmaakler ei huvita kedagi, kuid kiire ja lihtne (online) kindlustuse sõlmimise võimalus meeldib kõigile.

Valgekass.ee

enamus ei teagi, mis firmaga tegemist, aga nime teatakse. Ainuüksi tänu nimele on firma tähelepanuväärne. Nimega üksi on loodud endale oluline konkurentsieelis.

Tasku.ee

Neinar Seli ja Co. said enda kätte Tartu kesklinna ühe magusaima maatüki, mille peale arendati uut äri- ja kaubanduskeskust aastaid. Esialgseks nimeks sai Ülikoolilinna Ärikeskus. Siis aga pakkus reklaamiagentuur Division kaubanduskeskuse nimeks välja Tasku! Tasku? Ennekuulmatu! Selle nime taga oli tegelikult aga palju peenem ja kavalam tagamõte, kuidas muuta kaubanduskeskuse nimi üldrahvalikuks, tuua see inimeste igapäeva kõnekeelde ning viia folkloori.  Tasku on vaimukas ja ebatraditsionaalne, mille korjasid kohe üles arvamusliidrid ning läbi mille muutus nimi ka üldrahavalikuks ja rahvasuus omaette mõisteks: „Me läheme Taskusse“.

Jazz Pesulad

Ebatraditsionaalne nimi autopesulale. Tulemus – kõik on nime kuulnud, ka need kes pole kunagi seda pesulat külastanud.

 

Hell hunt…

Tark Investor…

Rahva Raamat…

Kaubanduskeskus „Mustikas“

Koolituskeskus „Punane Puu“

Jne.


Kokkuvõte

Positsioneering -

loob inimeste peas ootuse. Reeglina kogetakse teenust või toodet täpselt sellisena, milline on eelnev ootus. Kui ma usun, et Coca-Cola on väga hea ja kasulik jook, siis seda juues kogen ma neid emotsioone uuesti. Kui ma aga usun, et ainult Evian still water on tervislik ja limonaadid mitte, siis Coca-Colat juues ei tundugi see jooks enam nii maitsev. Jook on endiselt samasugune, kuid meie peas on ootused muutunud.

Ilmekas kaubamärgi nimi -

aitab konkurentsis eristuda ning inimestele paremini meelde jääda. Eriti olulist rolli mängib see laiatarbekaupade turul, kus tuntud nimi sümboliseerib kliendi jaoks turvalist valikut.


Telli endale teavitus uuest blogipostitusest e-maili peale või liitu meie rss feediga

Lisa oma arvamus:




Teenuste täpsem tutvustus lisandub lähipäevil.