Brändiarendus – kas teadus või kunst?

Brändiarenduse protsess on oma olemuselt multidistsiplinaarne ning seotud erinevate valdkondadega nagu majandus, sotsioloogia, antropoloogia, psühholoogia, lingvistika, neuroteadus, poliitika, filosoofia, kunst jne.

Selle artikli eesmärk on leida vastus küsimusele - miks on bränding (ärimudeli arendamise kõrval) ainuke viis loomaks püsivat ja kindlat positsiooni turul. Lähenen teemale luksusbrändide kontekstis ning analüüsin brändiarenduse psühholoogilist taustsüsteemi – nii teaduslikust kui kunstilisest aspektist vaadelduna. 

bränding-kui-teadus

Enne brändistrateegia loomise juurde asumist tuleb mõista, millist tüüpi brändi looma/arendama hakatakse.

Viimase 20 aasta jooksul läbiviidud sajad turundusuuringud ja taustsüsteemide analüüsid on andnud meile universaalse bränditüüpide mudeli. Mudeli ülesehitus on koolkonniti erinev, kuid põhiolemuslikult on tüübid samad. Mudel on kinnitatud ka sihtasutuse poolt Advertising Research Foundation, mille liikmeskond koosneb enam kui 400st juhtivast reklaamiagentuurist, turu-uuringu firmast, meediaettevõttest ja avaliku sektori institutsioonist.

Seega võib väita, et järgnev bränditüüpide mudel on oma olemuselt universaalne ning laialdases kasutuses kõikjal üle kogu maailma:

 

bränditüübid

luksusbränd

Luksusbrändil on täielik vabadus määrata hindasid.

Ostes Shanghai ööklubist ühe pudeli Royal Salute viskit, tuleb välja käia €1000. Sellepärast tegelevad paljud finantskontsernid luksusbrändide haldamisega, näiteks maailma suurim varahaldus ja luksusbrändide konglomeraat LVMH on enam kui 60 luksusbrändi omanik sh Dior, Louis Vuitton, Kenzo, Marc Jacobs, Zenith. Katusorganisatsiooni kogukäivet on võrreldud miniversiooniga Saksamaast.

luksusbränd_päritolu

Parim viis defineerida luksusbrändi on selle sõna algse päritolu kaudu. Inglise keelne sõna „luxury“ põhineb ladina keelsel juurel luxiatio, mis tõlkes tähendab distantsi. Miski, mis on enamusele kättesaamatu, ekstravagantne. Toode, mida saavad nautida vaid väljavalitud.

Hiina etümoloogia väljendab luksust järgmiselt:

bränditüübid_china

 

India etümoloogiline tõlgendus:

bränditüübid_india

 

Seega, luksus- ja preemiumtoote vahel on maailmatu distants. Luksusbrändi eesmärk on samastada end inimestega, kes on ühiskondlikkus mõttes priviligeeritud seisuses. Inimesed, kellel on võimalused ja vahendid loomaks endale eksklusiivset elustiili – kogeda ekstravagantset elu, mõelda ekstravagantseid mõtteid ja omada ekstravagantseid suhteid.

Prantsuse kuningas Louis Neljateistkümnes esindas seitsmeteistkümnendal sajandil enda õukonna näol „tõupuhast“ luksusbrändi tüüpi.

Aristokraatias oli luksustoodete levik suletud kinnisesse ringi (läbi etiketi). Süsteemi kokkuvarisemisega loodi sisuliselt luksustoodete turg.

Luksusbrändid
fashionshow

 

Demokraatliku riigikorra tekkimisega ei kadunud aga kuhugile aristokraatlik ühiskonnakiht. Hiinas, Venemaal, USA’s, Dubais jne on piiramatu ostujõuga ühiskonnakihte, reeglina inimesed ja nende pered, kes kontrollivad läbi oma ettevõtete strateegilisi ressursse: nafta, maagaas, kivisüsi  jne. Samuti kuuluvad siia gruppi segakontsernide suuromanikud. Nende inimeste põhiväärtustest ja hoiakutest koosneb luksusbrändi karakteristiline algolemus. 

Luksus, nagu ka võim on püüdlus absoluudi poole.

Luksusäri

Teadaolevalt on maailmas 1226 miljardäri ja jõukaid miljonäre 10 000 – 20 000 vahel. Ehk „tõupuhtad“ luksusbrändi tarbijad koos peredega moodustavad maailma elanikonnast  alla 1%. Seetõttu on luksusbrändide ärimudel oma algsest nišist välja kasvanud, liikunud mainstream turgudele ning sõna luksus on muutunud relatiivseks. Tavainimese jaoks on luksus einestada kord aastas heas restoranis. Wall street’i eliidi jaoks on luksus see, kui saab osta endale jõulupreemia eest uue Ferrari.
Tänapäeval on luksus igal pool. 19-20 sajandi vahetusel enne ülemaailmse kauplemise buumi algust, oli luksustoode seotud oma ala tippmeistritega – Christian Dior (kleitide tegija); Louis Vuitton (nahatooted); James Purdey (relvameister). Globaalsete turgude avanemisega tekkis vajadus brändide järele – sümboolika, mis ulatuks kaugemale käsitööst ja materjalidest rõhudes unistustele ning jutustustele.

 

Pidevalt kasvav keskklass on loonud olukorra, kus massitooted on hakanud imiteerima ja matkima luksbrändide sümboolikat. Sellega on luksusbrändide turul loodud segadus, keeruline on eristada luksusbrändi massibrändist.

bränding-luksusturg

Suur hulk L’Oréal’i alambrändidest positsioneerivad end luksusbrändiks, tooteid tarnitakse aga massiturule. 

Loreal

 

Nii Viktor&Rolf kui ka Karl Lagerfeld kurameerivad H&M-ga - luksus või massitoode?

viktor&rolf

karl lagerfeld

 

McQueen Puma – massikaup või privileeg?

McQueenPuma

 

Zara – odavtootja, kelle poed ei näe välja odavad:

zara

 

Turg on üleküllastatud terminitega nagu: uusluksus, mass-prestiiž, mass-luksus, super-premium, casual luxury jne.
casualLuxury

Piirid on segased. Milline bränd on premium ja milline luksus? Osad eksperdid väidavad, et luksusbränd on lihtsalt veidi või palju parem kui premium bränd, mis väljendub kõrgemas hinnas.

Üks maailma tunnustatumaid brändijuhtimise eksperte, Jean-Noël Kapferer’i uuringute kohaselt on luksusbrändil kaks nägu:

 

  • Sotsioloogiline nägu: esindab sotsiaalset kihistumist
  • Psühholoogiline nägu: esindab soovi naudingute ja priviligeerituse järele 

massiluksus

GDP ja luksusturud on omavahel tugevas korrelatsioonis. Luksustoodete turg on pidevas kasvus ja laienemises. Miks? Kapferer toob välja 7 peamist põhjust :

 

  • Massid soovivad samuti kogeda seda, mida filmid ja celebrity ajakirjad näitavad – miski mis sümboliseerib läänemaailma kontekstis „paremat elu“ (Kui Daniel Graig kehastatuna James Bondiks kannab käel Omega kella, kasvab toodete läbimüük hüppeliselt).
  • Luksusbrändi tarbimine loob  kõige tugevamaid emotsioone (armastus, võim, nauding, uhkus, autasu, sotsiaalne staatus)
  • Luksusbrändi ostmine annab inimesele suurema energia ja elumõtte (iga inimene on paratamatult ka materialist) kuna bränd kannab endas ajalugu/jutustust ning ei ole seostatav argieluga.
  • Keskklass kogeb jõukamat elustiili kui eales varem (hoolimata mõneaastatagusest kriisist)
  • Naised käivad tööl ja abielluvad hiljem
  • Läänelik mentaliteet: „Sa oled see, mida sa kannad“ ehk inimest hinnatakse paljuski välise ilme järgi.
  • Tõeline „nauding“ igas kaubanduskeskuses

mis-on-luksus

Kas see on luksus?:

deluxe

 

Aga see?:

luxurysoap

 

See tundub luksuslik?

lux

 

Üks lühemaid ja selgemaid luksusbrändi definitsioone: Kallid ja haruldased detailid, mis peegeldavad elegantsi ning head maitset.

Luxury Brand Graph

 

luksusbrändi-tüübid

 

3. Supreme luksusbränd

püramiidi tipus kolmandal tasandil on signatuur graveeringuga toode, mis sümboliseerib unikaalsust. See bränd kardab koopiaid, võltsinguid, sest tahab näha ennast täiesti unikaalsena.

Käsitöö, väljavahetamatud unikaalsed materjalid/detailid, toodetakse vaid väikestes kogustes, tehakse ainult ühes kindlas kohas või riigis. Asjatundjate kultuur – tarbija omab süvendatud teadmisi brändist. Eksklusiivne turustamine – rariteet strateegia: tellimisjärjekord, vaid mõned loetud müügipunktid, kõrgtasemel klienditeenindus.

 

2. Lifestyle luksusbränd

Püramiidi keskel teisel tasandil on brändid, mis omavad Supreme brändiga samu omadusi, kuid eristuvad selle poolest, et taga on tootmine, limiteeritud väikese seeriana, näiteks Rolls Royce.

 

1. Masstige bränd

Püramiidi esimesel tasandil on masstooted nagu Dior, L’Oréal ja Yves Saint Laurent kosmeetikatooted. Brändi kuulsus tekitab aura ja mittemateriaalse lisandväärtuse kui kallist ja kõrge kvaliteediga tootest. Nende suurimaks ohuks on järk-järgult hakata välja nägema nagu kõik teised tooted turul. Brändi nimi õhkab mass-prestiiži (masstige). Kommunikatsioon: ikooniline, sofistiline, kodeeritud visuaalsed sõnumid, unistus, soovunelm, fantaasiad. Sensuaalne esteetika: rafineeritud, erutab kõiki viite meelt. Brändi aura (euroopas): ehitab oma identiteedi selle looja ümber ja omab tugevaid mineviku juuri. Brändi aura (USA’s): põhineb väljamõeldud jutustusel. Innovatsioon: piiride ületamine ja üllatamine. Juurtele truuks jäämine, kuid ajakohastavad ja moderniseerivad oma stiili.

 

Luksusbrändil ja kunstil on tugev omavaheline seos. Luksusbrändid kultiveerivad kunsti.

Luxury_art

bränding_kui_kunst

Segakontsernid (Unilever, L’Oréal, LVMH ) teenivad raha masstige brandidega, kuid investeerivad ka püramiidi tippu.Investeeringud on suured ja seda tehakse vaid ühel põhjusel – läbi selle luuakse masstige brändidele luksusbrändi aurat. Miks see vajalik on? Mida enam me tarbime luksusbrändi, seda vähem me unistame sellest. Seega mida rohkem luksusbrändi tarbitakse, seda rohkem peab tegelema brändi aura taasloomisega.

See on koht, kus mängu tuleb kunst – mõeldakse välja uusi seniolematuid loovlahendusi brändi aura taasloomiseks ja taasleiutamiseks. Antud kontekstis tähendab kunst innovatsiooni. Ilma innovatsioonita ei suudaks luksusbränd oma aurat hoida. Sellepärast me näemegi maailma moelavadel ebapraktilist moekunsti – selle eesmärk ei ole reklaamida rõivaid, vaid luua aurat masstoodangus olevatele luksusbrändidele. Marc Jacobs, John Galliano, Alexander McQueen, Viktor & Rolf on moemaailma innovaatorid. Kunstnikud, mitte töösturid.

masstige

Üks tuntumaid sotsioloogiliste vajaduste liigitusi pärineb - Maslow inimvajaduste hierarhiast. Selle kohaselt on tunnustusvajadus üks viiest peamisest inimvajadusest. Luksusbrändid keskenduvad eelkõige just selle vajaduse rahuldamisele.

Tarbija 1:Introvertne, luksustoode annab talle enesekindluse ning kuuluvustunde sotsiaalses ringis.

Tarbija 2: Ekstravertne, staatuse poole pürgija. Vajab tähelepanu ja tunnustust. Materjalist. Luksus on edu mõõdupuu ja vahend tunnustuse saamiseks.

Tarbija 3: Sama, mis tarbija 2, kuid selle erinevusega, et harib ennast ja on tarbitavate toodete väärtuse, kvaliteedi jms osas põhjalikult informeeritud. Infot kasutab tunnustuse hankimiseks.

Tarbija 4: Omab ilusate asjade suhtes siirast imetlust, muretsemata mida teised inimesed sellest arvavad. Ostab brändi lihstalt sellepärast, et bränd meeldib talle. Ilumeel.

Masstige-vs-Premium

Kui jälgida luks-brändiperekondi omavate kontsernide strateegiaid, siis esmapilgul tundub, et masstige brändi ja premium brändi vahel ei ole enam selget eraldusjoont. Mõni algne luksusbränd (Dior) on aja jooksul mainstream turule liikudes nihkunud high-end premium kategooriasse.  Mõni high-end Premium bränd (L’Oréal ) tahab loorbereid lõigata osalise luksusbrändi kuvandi loomise läbi. Piirid on hägustunud. Kuid sellest hoolimata on igal bränditüübil oma unikaalne karakteristika, millest lähtuvalt saab ka brändi põhiolemuse välja selgitada.

 

  • Masstige bränd erineb premium brändist selle poolest , et keskendub jõuliselt immateriaalse väärtuse ehk prestiiži loomisele – jutustus, sümboolika. Samal ajal kui Premium bränd keskendub selgete kasude väljatoomisele (pay more, get more)
  • Masstige brändi toodete distributsioon käib läbi brändipoodide või läbi high-end veebisaitide selleks, et säilitada eksklusiivsemat kuvandit (Vuitton ei müü oma tooteid Wal-Mart’is)
  • Masstige bränd ei oma kauplusi igal nurgal (nagu seda teeb Starbucks)
  • Masstige brändide hind ei kõigu (ei tehta allahindluskampaaniaid)
  • Masstige brändide hind on veidi/või palju kõrgem kui Premium brändidel
  • Masstige brändil ja kunstil on tugev omavaheline seos. Üks kultiveerib teist.

Brändiarendus on nii teadus kui ka kunst. Teaduslikele metoodikatele rajatud kunst rakendatakse brändikuvandi loomise teenistusse. Ilma kunstilise lähenemiseta ei ole võimalik lusksusbrändi arendada. Kunst antud kontekstis tähendab innovatsiooni.

Premium brändi arendus ei nõua ilmtingimata kunstilisi loovkontsepte, kuid eeldab siiski trenditeadlikku esteetilist lähenemist.

Bränding on (ärimudeli arendamise kõrval) ainuke viis loomaks püsivat ja kindlat positsiooni turul, kuna see on võimas kombinatsioon teadusest ja psühholoogiast. Toodetel on  kindel eluiga. Brändi eluiga on pikem. Bränd suudab ühe hetkega edasi kanda mitmeid sõnumeid kvaliteedist, kredibiilsusest ja kogemusest. Toode räägib kasudest. Bränd räägib väärtustest. Bränd on vara, mis kajastub paljude ettevõtete bilansiaruannetes.  

 
Steve Jobs, Bill Gates, Zeth Godin

Telli endale teavitus uuest blogipostitusest e-maili peale või liitu meie rss feediga

Lisa oma arvamus:




Teenuste täpsem tutvustus lisandub lähipäevil.